Eigentlich ist das Emotionshirn der Boss. Das Denkhirn darf nur abarbeiten, was schon längst vom Unterbewusstsein entschieden wurde. Das jedenfalls sagen Gehirnforscher. Dass dies stimmen muss, zeigt sich unter anderem bei Kaufentscheiden.

Wie lässt es sich sonst erklären, dass man für ein bestimmtes Smartphone bedeutend mehr bezahlt, obwohl es genau so viel leistet, wie das Konkurrenzmodell?

In den 50-er Jahren reichte es, wenn Produktmanager sich auf den offensichtlichen Produktnutzen («der Staubsauger mit der besten Saugleistung!») konzentrierten. Wieso noch länger nach einem anderen USP suchen? Heute ist das etwas schwieriger. Produkte – nicht nur elektronische – sind grössenteils austauschbar geworden. Um sie zu verkaufen, müssen Brand Manager tiefer in die Trickkiste greifen. So kreieren sie rund um das Produkt eine Welt, mit der wir uns identifizieren sollen. Deshalb findet man auf BMW Plakaten keine Angaben über das ausgeklügelte System der Bremskraftrückgewinnung sondern Schlagwörter wie DYNAMIK oder FREUDE. Die Frage, die sich jeder Interessierte beim Betrachten des Sujets stellt ist nicht: Will ich das? Sondern: Bin ich das?

Soweit, so alt bekannt. Doch was oft übersehen wird: Emotionen löst man im Menschen nicht zwangsläufig mit einem grossen Werbebudget aus. Oft sind es gerade kleine Aktionen, die beim Menschen hängen bleiben. Und immer noch sind es Menschen, die auf Menschen am stärksten reagieren. Folgende zwei Beispiele beweisen dies:

1. Es ist Weihnachtszeit. Wir befinden uns in einem Take-Away-Laden in einer Zürcher Agglo. Ungeduldige Kunden warten auf ihre Salatkombo, ihre Currywurst oder ihren Kebab. Die Mitarbeitenden geben sich Mühe, jeden Kunden so schnell wie möglich zu bedienen. Mein Arbeitskollege und ich stehen am Sandwichstand an. Hinter uns steht ein Mann mit einer Karte in der Hand. Als er bemerkt, dass wir seine Karte sehen, sagt er: «Als Dankeschön… Ich werde jeden Tag von dieser Frau so freundlich bedient, dass ich mich dafür bedanken will». Wir bestellen unser Mittagessen bei der sympathischen Frau hinter der Theke und sind überrascht, wie freundlich wir bedient werden. Bei ihr ist nichts zu spüren von der Hektik. Ruhig nimmt sie die Bestellung entgegen, verpackt alles sorgfältig und richtet am Schluss sogar noch ein paar Worte an uns. Wir sind überrascht. Als wir uns mit unserer Bestellung umdrehen, sehen wir, wie die Mitarbeitende zuerst perplex, dann aber sichtlich gerührt die Weihnachtskarte von ihrem Stammkunden entgegennimmt.

2. Szenenwechsel. Auf der Facebookseite der britischen Supermarktkette Sainsbury’s fällt ein Pinnwand-Eintrag besonders auf: Er zeigt ein Foto von einem Brief. Dies ist an sich noch nichts Besonderes. Ein Blick unter den Pinnwand-Beitrag zeigt aber: 154’000 (!) klickten auf Gefällt mir. Was ist passiert? Der Brief wurde von der 3½-jährigen Lily Robinson geschrieben. Sie schreibt, sie verstehe nicht, wieso das «Tigerbread» so hiesse, sehe es doch aufgrund seines Musters eher aus wie ein Giraffenbrot (siehe Bild). Zwei Wochen später bekommt sie einen Brief vom Customer Manager der Supermarktkette, Chris King. Er schreibt: «I think renaming tiger bread giraffe bread is a brilliant idea — it looks much more like the blotches on a giraffe than the stripes on a tiger, doesn’t it?» und fügt eine Erklärung an, wie es überhaupt zum Namen «Tigerbread» gekommen ist. Dem legt er ausserdem noch eine Geschenkkarte bei, die mit 3 Pounds geladen wurde.

Links: Brief von Lily an Sainsbury's, Rechts: Antwort des Customer Managers

Diese kleine Geschichte verbreitete sich in Social Media Kanälen wie ein Lauffeuer. Tausende Menschen haben die Geschichte mit ihren Online-Freunden geteilt. Übrigens hat Sainsbury’s jetzt tatsächlich das Brot umgetauft.

Diese zwei Beispiele zeigen, wie es sich lohnen kann, in Customer Care zu investieren. Die Mitarbeitende des Take-Away-Standes mag von sich aus gehandelt haben, weil es ihrem Naturell entspricht. Das heisst jedoch nicht, dass nur sie fähig ist, diese Haltung einzunehmen. Auch andere Mitarbeitende können motiviert werden, sich für jeden Kunden Zeit zu nehmen und ein paar Worte auszutauschen. So kann sogar an einem Take-Away Stand die Kundenbeziehung nachhaltig gestärkt werden.

Die Geschichte mit der kleinen Lily und dem Tigerbread zeigt, dass der Erfolg bei kleinen Aktionen in Zeiten des Social Web potenziert wird. Noch nie war es so einfach, andere (wildfremde) Menschen mit einer Geschichte anzustecken, wie heute. Um den Brief an die kleine Kundin zu schreiben, mussten geschätzte 15 Minuten investiert werden. Was es gebracht hat, sieht man in Blogs, Foren und schlussendlich auch in Google-Suchergebnissen.

Der Aufwand, in die Emotionalität eines Produktes oder Dienstleistung zu investieren, zahlt sich also aus. Denn das Emotionshirn ist der Boss und vergisst nicht so schnell.

(Bildquelle Teaser: Quelle: http://www.fid-gesundheitswissen.de/neurologie/)