Gemäss einer kürzlich in Deutschland vom BITKOM durchgeführten Umfrage sind derzeit viele Unternehmen nur unzureichend auf öffentliche Kritik in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter vorbereitet. Und warum erstaunt das nicht? Weil die meisten Firmen auch gegen Offline-Risiken nur unzureichend abgesichert sind.

Wie aus der unter 172 Unternehmen der IT-Branche durchgeführten Umfrage hervor geht, nutzen derzeit rund 60 Prozent der Befragten das Social Web für die Kommunikation mit ihren Dialoggruppen. Für gut 50 Prozent ist es zum zentralen Bestanteil ihrer Kommunikation geworden. Knapp 70 Prozent gaben an, dass es ihnen dabei in erster Linie darum gehe, Informationen zu verbreiten.

Rund 55 Prozent sind zugleich davon überzeugt, dass ein «Shitstorm» keine ernste Gefahr für die Reputation ihres Unternehmens darstellen würde. Dass nur gerade eine Minderheit der Befragten über einen Krisenplan für die Kommunikation im Social Web verfügen, mag als logische Konsequenz daraus hervor gehen.

Überrascht? Social Media liegt im Trend. Und in aller Munde. Wer nicht mitmacht, der verschwindet über kurz oder lang in der Versenkung. Davon sind nicht wenige überzeugt.

Gemäss einer im Januar 2012 von news aktuell und Faktenkontor durchgeführten Blitzumfrage zum Thema «Budgets und Investitionen in der PR», gaben rund 50 Prozent der befragten Fach- und Führungskräfte aus der Kommunikationsbranche an, dass sie 2012 stärker in den Bereich Social Media investieren werden. Und jedes dritte Unternehmen, das im Social Web noch nicht präsent ist, will in diesem Jahr einsteigen.

Wie aus der BITKOM-Umfrage hervor geht, haben rund ein Viertel aller befragten Unternehmen nicht einmal einen festen Mitarbeiter, der sich um ihre Social Web Präsenz kümmert. Als Zeitvorgabe für die Bearbeitung von Beiträgen gilt bei knapp 30 Prozent eine Reaktionszeit von 6 Stunden, bei 20 Prozent sind es 12 Stunden und bei 50 Prozent beträgt sie gar 24 Stunden oder länger.

Autsch! Und dann ein «Shitstorm» aus heiterem Himmel. Lange Gesichter auf der langen Bank. Unternehmen wie der Nahrungsmittelkonzern Nestlé, die Deutsche Bahn oder die Direktbank ING DiBa können davon bereits ihre Lieder singen. Es dürften keine allzu fröhlichen sein.

Dass solche «Hurrikans der Kritik» auch vor Firmen nicht halt machen, die allgemein als «unauffällig sympathisch» gelten, musste unlängst exemplarisch auch die Schweizer Mammut Sports Group schmerzlich erfahren. Trotz bester Reputation geriet das Unternehmen nach der Unterzeichnung einer Kampagne gegen ein geplantes CO₂-Gesetz massiven unter Druck seiner eigenen Community.

Im Social Web präsentiert sich der zwischenzeitlich vielen als abgedroschen erscheinende Grundsatz «Man kann nicht nicht kommunizieren» mit durchaus ernst zu nehmender Drohgebärde. Bloss ist diese tatsächlich neu? Und richtet sie sich ausschliesslich gegen Unternehmen, die sich im virtuellen Raum bewegen?

Nein! Der Kommunikationsalltag lehrt, dass sich Firmen in ihrem Tun und Lassen fortwährend unterschiedlichsten Reputationsrisiken aussetzen. Und er lehrt auch, dass die wenigsten auf diese gut vorbereitet sind. Dies gänzlich unabhängig davon, wie, wann und wo sie sich ihren Dialoggruppen präsentieren.

Kennen sie derzeit nur ein Unternehmen, das sich «Nachhaltigkeit» nicht auf seine Fahne geschrieben hat? Wer nachhaltig agiert, der plant und handelt ganzheitlich und weitsichtig. Und kommuniziert auch entsprechend. Gut vorbereitet und prompt. Und dies auch dann, wenn dunkle Wolken aufziehen, sich eine Krise anbahnt und Kritik laut wird …